Что такое психологическое ценообразование?
Психологическое ценообразование – это стратегия ценообразования, основанная на выборе последней цифры в цене товара или услуги. Цены, заканчивающиеся на нечетную цифру, такие как 1.99 руб. или 78.25 руб., относятся к некруглым ценам. Цены, заканчивающиеся на круглую цифру, такие как 200 или 78.50 руб., относятся к круглым.
История психологического округления цен
Считается, что изначально целью внедрения стратегии неокругленных цен было принуждение кассира каждый раз открывать кассу, чтобы отсчитать сдачу. Например, если товар стоит 4.75 или 495 руб., то кассир скорее всего будет вынужден взять сдачу из кассы, открывая ККМ, благодаря чему записывается транзакция и регистрируется факт покупки. Если товар стоит ровно 50 или 500 руб., то теоретически кассиру проще положить их себе в карман, не открывая кассу.
Психология цены
Позже было выдвинуто предположение о том, что цена товара, которая находится чуть ниже круглой (например, 29.95 вместо 30 руб), кажется покупателю более выгодной, так как он подсознательно фокусируется только на первой цифре, в данном случае, у него в голове откладывается число 20, а не 30. В более широком смысле, нечетная цена кажется более привлекательной, что стимулирует рост продаж.
Согласно проведенному в 1997 году исследованию, более 90% установленных цен заканчивалось на нечетную цифру. С тех пор экономика изменилась, покупатели стали другими, но большинство цен до сих пор оканчивается на нечетную цифру.
Рыночное позиционирование
Если покупателям неокругленные цены кажутся более выгодными, эту особенность восприятия следует использовать при ценообразовании. Если компания хочет создать имидж дискаунтера или поставщика дешевых товаров, то для нее будет логичным использовать эту стратегию. А компании, которые стремятся создать образ дорогого магазина или продавца товаров премиум-класса, наоборот должны использовать круглые цены.
Психологические методы и приемы ценообразования
Некоторые продавцы используют последнюю цифру в цене товара для того, чтобы показать, насколько велика скидка на него, и будет ли этот продукт дешеветь дальше. Например, это может выглядеть следующим образом:
- Скидки увеличиваются поэтапно: с 15% до 30%, до 50%, затем до 70%, и наконец, до 90%.
- Цены, заканчивающиеся на 6 или 8, будут снижены еще раз, с наступлением следующего пересчетного цикла, который обычно бывает раз в две недели.
- Цены, заканчивающиеся на 4, являются окончательными и пересмотрены не будут.
При выборе стратегии ценообразования необходимо учитывать, что цена с копейками обладает большим психологическим эффектом, поэтому стоит выбрать цену 9.95 вместо 10 рублей. Однако принципиальной разницы в восприятии четных и нечетных цифр в копейках нет, например, не так важно, будет ли цена 9.98 или 9.97 рублей.
