Что такое портрет покупателя (аватар клиента)?
Аватар клиента или портрет покупателя – это художественная характеристика клиента, основанная на информации о нем и на том, как он использует товар или услугу. Такие описания отражают различные целевые группы покупателей, название которых соответствует типу покупателя.
Например, у вас могут быть такие группы, как «стильная Саша», «практичная Маша» или «экономная Даша», каждая из которых представляет собой отдельную категорию покупателей со схожими привычками. Например, в данном случае, Саша сосредоточена на том, чтобы выглядеть шикарно, независимо от того, сколько это будет стоить, Маша выберет наиболее практичный и долговечный наряд, а Даша покупает только, когда видит мега-распродажу, помогая избавиться от остатков товаров прошлого сезона.
Однако «персона» - это не просто меткое название, а подробное описание, которое помогает привлечь больше покупателей определенного типа путем персонализации маркетингового послания в соответствии с их потребностями.
У большинства компаний есть несколько аватаров клиентов, однако не стоит перегибать палку, выдумывая десятки категорий. Начните с небольшого количества, а уже в процессе работы вы увидите, на какие подкатегории можно разбить выделенные вами группы. Для начала достаточно 1-5 категорий.
Портрет покупателя позволяет лучше понять, что ваши клиенты:
- думают;
- чувствуют;
- о чем волнуются;
- на что надеются;
- чего ожидают;
- что планируют;
- чему верят.
Основываясь на этой информации, вы сможете персонализировать маркетинговые кампании таким образом, чтобы взаимодействовать напрямую с различными сегментами рынка или вашими «персонами».
Негативные аватары клиентов
Помимо покупателей, которых вы хотите привлечь и удержать, вы можете столкнуться с клиентами, с которыми вам не захочется иметь дело. Так называемые «негативные персонажи» - это покупатели, которые вынуждают вас тратить на них время и ресурсы, при этом вероятность того, что они что-то купят, крайне мала или отсутствует. Например, таким персонажем может быть «надоедливая Катя», которая засыпает вас вопросами о том, как сидят на ней вещи, на каких условиях можно вернуть товар и можете ли вы «придержать» вещь для нее, и в результате ничего не покупает. Или «любительница возвратов Оля», которая покупает множество вещей и возвращает их в конце срока, в течение которого по условиям можно вернуть товар. При этом есть подозрения, что вещи были в употреблении, за счет чего их сложнее перепродать.
«Негативные» персонажи снижают ваши доходы и мешают обслуживать «идеальных» клиентов. Поэтому при создании маркетингового послания необходимо помнить об этом и постараться сделать так, чтобы такие покупатели не захотели иметь с вами дело.
Поиск своих целевых покупателей
Чтобы составить список своих «персонажей», необходимо собрать как можно больше информации о них, чтобы лучше понимать, почему они покупают у вас. Источники такой информации могут включать:
- профильные статьи о современном покупателе;
- ваши клиенты, с которыми вы можете проводить онлайн-опросы или личные беседы;
- ваш сайт, где вы можете отслеживать, как клиенты вас находят и с каких сайтов они приходят;
- поиск по ключевым словам, чтобы понять, какими словами ваши клиенты выражают то, что им нужно: возможно эти слова вы сможете использовать в маркетинговой кампании;
- ваши менеджеры по продажам, которые взаимодействуют с клиентами и поставщиками;
- неконкурирующие компании (например, из других городов), которые, возможно, готовы поделиться опытом и рассказать о своих клиентах.
Создание портрета потенциального покупателя
Чтобы создать собственный портрет покупателя (buyer persona), попытайтесь собрать полную картину того, кем он является. При этом необходимо учитывать такие аспекты, как:
- демография (возраст, пол, уровень доходов, образование);
- психографические данные (интересы, убеждения, личные качества);
- почему он купил ваш продукт (главная цель);
- где он купил ваш продукт (в розничном магазине, в интернете, в дисконт-центре);
- как используется продукт (какие функции наиболее важны);
- какие решения дает ваш продукт (как он улучшает жизнь покупателя, какие проблемы решает);
- как часто он покупает ваш продукт;
- препятствия (по каким причинам он может не купить ваш продукт);
- предпочтения в плане взаимосвязи клиента и продавца (e-mail, телефон, текст).
В комплексе эти характеристики помогут вам составить портреты ваших идеальных покупателей, благодаря чему вы сможете обращаться напрямую к ним, отвечая на их запросы и потребности и показывая, что ваш продукт является для них лучшим решением.
