Что такое капитал бренда?
Капитал бренда – это маркетинговый термин, который характеризует ценность торговой марки. Эта ценность определяется тем, как клиенты воспринимают бренд, и какой у них имеется опыт взаимодействия с этим брендом. Если люди высокого мнения о бренде, его капитал является положительным. Если же бренд постоянно не выполняет обещания и разочаровывает клиентов до такой степени, что они рекомендуют другим не иметь дел с ним, то капитал бренда будет отрицательным.
Положительный капитал бренда увеличивает ценность торговой марки:
- Компании могут получить больше прибыли с продуктов, обладающих положительным капиталом бренда.
- Капитал переносится на весь ассортимент компании - все продукты, имеющие отношение к торговой марке и включающие название бренда. Таким образом, компания может заработать больше денег на бренде.
- Положительный капитал способствует росту стоимости акций компании на рынке.
Как развивается капитал бренда?
Капитал бренда развивается и растет в результате опыта взаимодействия клиентов с торговой маркой. Процесс обычно включает естественное отношение потребителей или клиентов к бренду, которое развивается в соответствии с предсказуемой моделью.
- Ознакомление. Бренд предъявляется целевой аудитории - часто с помощью рекламы – таким образом, чтобы его заметили.
- Узнавание. Клиенты привыкают к бренду и узнают его в магазинах или в других местах.
- Испытание. Когда потребители уже узнают бренд и знают, что он из себя представляет, они начинают его испытывать.
- Предпочтение. Когда у потребителя есть положительный опыт взаимодействия с брендом, он начинает предпочитать его другим торговым маркам.
- Преданность. После неоднократного положительного опыта взаимодействия с брендом потребители не только рекомендуют его другим – этот бренд становится единственной торговой маркой в данной категории, продукты которой они используют. Они настолько высокого мнения о бренде, что любой продукт, ассоциирующийся с ним, автоматически предстает перед ними в положительном свете.
Примеры положительного капитала бренда
Apple, который в 2015 году был признан одним из рейтинговых агентств «самым популярным в мире брендом», является классическим примером бренда с положительным капиталом. Эта компания создала себе положительную репутацию еще с компьютерами Mac до расширения ассортимента и выпуска iPhone, который сдерживает обещание бренда, ожидаемое пользователями компьютеров Apple.
Если брать более скромные масштабы, можно привести в качестве примера региональную сеть супермаркетов Wegmans (США), которая обладает таким высоким капиталом бренда, что когда открытие новых магазинов под этой торговой маркой вызывает ажиотаж среди населения, причем иногда дело доходит до образования огромных очередей, а въезд на парковку регулируется полицией.
Примеры отрицательного капитала бренда
Финансовый бренд Goldman Sachs потерял свою ценность, когда общественность узнала о его роли в кризисе 2008 года, автопроизводитель Toyota пострадал в 2009 году, когда компании пришлось отозвать более 8 миллионов автомобилей из-за случайного дефекта акселератора, а нефтегазовая компания BP потеряла капитал бренда после крупной утечки нефти в Мексиканском заливе в 2010 году.
Достижение положительного капитала бренда – это только половина дела. Не менее важно его поддерживать. Всего один негативный инцидент может уничтожить репутацию, которая нарабатывалась годами.
