С появлением таких простых в использовании платформ для магазинов как Дигистр, конкуренция в среде электронной коммерции продолжает возрастать.

В результате программа лояльности клиентов стала как никогда важной для того, чтобы компания оставалась на плаву в своей индустрии.

В сфере retention(возврат клиентов)-маркетинга один из самых часто задаваемых вопросов –“как измерить лояльность клиентов?” Есть много различных решений, от измерения вовлеченности клиентов до процента погашения бонусных купонов.

Однако даже при том, что существует много способов оценить лояльность клиентов, все зависит от того, за какими показателями следить.

Многие считают, что измерение лояльности полезно или даже возможно только если у компании есть программа лояльности. И хотя наличие бонусной программы действительно облегчает измерения, возможны и случаи, когда компания хочет оценить, стоит ли ей вообще запускать программу лояльности.

Какие показатели измерять в программе лояльности клиентов

Независимо от того, проводит компания бонусную программу или нет, есть несколько метрик удержания клиентов, с которых можно и начать определение уровня лояльности клиентов.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value или CLV)

metriki_1

Нетрудно понять, почему CLV быстро стала одной из основных метрик в электронной коммерции. Вместо того, чтобы смотреть на отдельные покупки, CLV измеряет ценность, которую каждый покупатель принесет определенной компании на протяжении всей своей жизни. Поэтому измерение CLV – отличный способ оценить общую успешность своего магазина и спланировать будущий успех.

Как видно из примера выше, на пожизненную ценность клиента влияет то, как часто он делает покупки в определенном магазине, и как долго он остается клиентом. Это отличный показатель лояльности клиента, потому что таким образом можно увидеть, становятся ли клиенты более лояльными со временем.

Имея на руках эту метрику, ее можно использовать как ориентир того, повысит ли бонусная программа лояльность и вовлечение клиентов. Стоит учитывать: если покупатель делает покупки часто и на протяжении долгого времени, его можно считать лояльным.

Подсчет CLV поможет оценить улучшения компании в удержании клиентов и их лояльности.

Этот показатель крайне важен, когда вы настраиваете Яндекс.Директ, например мы его использовали для расчета стоимости клика.

Процент повторных покупателей

В то время как CLV позволяет отследить увеличение лояльности клиентов со временем, благодаря доле повторных покупок можно получить обзор текущего положения дел.

Доля повторных покупок – это процент клиентской базы, который делает повторные покупки у той же компании. Нужно разделить количество покупателей, которые купили несколько раз у вас на общее количество покупателей.

metriki_2
Разумеется, только из-за того, что кто-то несколько раз покупал, нельзя считать его лояльным покупателем. Однако нужно помнить, что если клиент сделал покупку три раза, есть 54% вероятности, что он продолжит покупать и дальше.

В конце концов, повторные покупатели легче всего превращаются в лояльных покупателей.

Знание своей доли повторных покупок чрезвычайно ценно, потому что повторные покупатели приносят больше выгоды. Также можно попробовать понять, что именно побуждает их совершать повторные покупки, и применять это знание в дальнейших кампаниях для новых покупателей.

Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score)

Программа лояльности клиентов не может существовать без определения NPS. Чтобы определить индекс лояльности клиентов, нужно провести опрос своих клиентов.

Смотрите подробнее NPS индекс лояльности клиентов — что это такое и формула расчета с примерами

metriki_3
Опрос для определения NPS включает в себя вопрос, с какой вероятностью покупатели будут рекомендовать бренд своим друзьям по шкале от 1 до 10. Клиенты, поставившие оценку 9-10 считаются промоутерами, с ответами от 7 до 8 – пассивными, 6 и ниже – недоброжелателями.

metriki_4
Чтобы подсчитать окончательный показатель NPS, нужно отнять количество недоброжелателей от количества промоутеров, тем самым получая представление о том, сколько клиентов будет рекомендовать данный магазин другим людям.

Так как лояльные клиенты часто рекомендуют компании своим друзьям, такое исследование практически напрямую показывает уровень лояльности клиентской базы.

Как измерить лояльность клиентов при наличии программы лояльности

Три вышеупомянутые метрики буду эффективными независимо от того, есть у компании программа лояльности или нет. Однако если такая программа все же есть, определение лояльности клиентов становится еще интереснее.

Процент применения купонов и промокодов

Когда у компании есть такая программа лояльности, для измерения лояльности клиентов можно использовать процент применения купонов.

Эта метрика показывает процентную часть начисленных бонусов, которые были в дальнейшем использованы.

metriki_5
Эффективная бонусная программа повышает лояльность клиентов благодаря установлению прочной связи между положительными эмоциями, которые покупатели испытывают, когда получают вознаграждение, и баллами, которые они используют, чтобы получить это вознаграждение. Поэтому высокий процент погашения показывает, насколько лояльны участники программы.

metriki_6
Если же участники зарабатывают баллы, но не тратят их, их нельзя считать по-настоящему лояльными покупателями.

Процент применения ниже 20% обычно показывает, что программа лояльности не работает так, как следует, поэтому нужно внести в нее изменения, чтобы обеспечить себе успех в долгосрочной перспективе.

Процент активных участников в программе лояльности

Эта метрика идет рука об руку с процентом применения, так как дает лучшее представление о том, какой процент покупателей участвует в программе на регулярной основе. В этом случае участие измеряется тем, как покупатели зарабатывают или тратят баллы в определенный период времени.

Необходимо разделить количество клиентов, которые применяют промокоды на все количество клиентов. Так вы узнаете, сколько процентов клиентов участвуют в программе лояльности.

metriki_7
Измерение процента активного участия – эффективный способ более детально рассмотреть исполнение своей программы. Благодаря знанию о том, сколько покупателей на самом деле участвуют в программе, зарабатывая и тратя баллы, можно более критично оценить возможности дальнейшего расширения этой программы. Рекомендуется подсчитывать эту метрику каждый месяц или каждый год.

Коэффициент участия

Как и процент активных клиентов, эта метрика помогает лучше понять поведение своих клиентов и их общую вовлеченность. Для подсчета этой метрики нужно разделить общее количество покупателей на текущее количество участников программы.

Обратите внимание на разницу с прошлым коэффициентом: участие в программе не значит активное участие в ней. При активном участии промокоды применяются, а в данном коэффициенте мы определяем, сколько всего процентов от клиентов получили купоны (ведь они их могут не применить).

metriki_8
Как и процент применения, эта метрика дает лучшее понимание того, насколько клиенты хотят покупать и участвовать в том, что предлагает им программа, благодаря чему компания получает достоверные данные для отслеживания роста своей программы, и определения ее направления в будущем.

Резюме по программе лояльности клиентов

После прочтения этой статьи многим бизнесменам наверняка захотелось использовать инструменты, которые помогут повысить лояльность клиентов. Но, несмотря на то, что существует множество доступных и полезных стратегий удержания, программа лояльности клиентов – самый эффективный способ достичь цели.
Зная об этих замечательных метриках и о прекрасных возможностях, которые предоставляет программа лояльности, можно приступать к превращению своих лучших покупателей в лояльных.

Было полезно? Оцените, пожалуйста, и поделитесь с друзьями!
Программа лояльности клиентов: 6 показателей для измерения лояльности клиентов
5 (100%) - 1 оценок

Напишите комментарий